UNA69
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site web
una69.org
Le client
UNA Rhône-Métropole de Lyon fédère des associations, fondations et services publics engagés dans l’aide, les soins et l’accompagnement à domicile. Le réseau accompagne ses adhérents dans leurs enjeux métiers, réglementaires, organisationnels et humains. Dans un secteur confronté à de fortes tensions de recrutement, UNA69 souhaitait également les aider à mieux valoriser leurs métiers et leurs engagements auprès des candidats.
Le contexte
Des métiers essentiels, mais encore trop peu visibles
Les métiers de l’aide à domicile sont utiles, humains et porteurs de sens. Pourtant, ils restent parfois mal connus, sous-estimés ou réduits à une vision incomplète de leur réalité.
Les associations adhérentes à UNA69 évoluent par ailleurs sur un marché de l’emploi très concurrentiel. Elles doivent rendre leurs offres visibles face à des acteurs privés qui disposent souvent de moyens importants pour communiquer et recruter. Pourtant, les structures associatives ont de nombreux atouts à faire valoir la proximité avec les bénéficiaires et les territoires, l’utilité sociale des missions, la formation et le développement des compétences et la possibilité d’exercer un métier profondément humain.
L’enjeu était donc de mieux identifier, structurer et communiquer sur les engagements déjà présents au sein des associations.
Passer d’actions ponctuelles à une véritable stratégie de marque employeur
La marque employeur ne se limite pas à publier des offres d’emploi ou à lancer ponctuellement une campagne de recrutement. Elle désigne l’image qu’une organisation renvoie en tant qu’employeur : ce qu’un candidat comprend de ses métiers, de ses valeurs, de ses conditions de travail et de l’expérience qu’elle propose à ses collaborateurs.
Pour UNA69, le défi consistait à construire une démarche collective, suffisamment structurée pour créer de la cohérence, mais assez souple pour respecter l’identité de chaque association.
Les objectifs étaient de :
Construire la stratégie à partir des réalités du terrain
L’agence a conçu un accompagnement fondé sur la co-construction avec les associations membres du réseau. La démarche est partie de leurs réalités quotidiennes : besoins de recrutement, profils recherchés, contraintes organisationnelles, atouts employeur, freins rencontrés par les candidats et pratiques de communication existantes.
L’objectif n’était pas de produire une campagne nationale générique, mais de donner aux associations des outils simples, concrets et directement réutilisables.
Atelier Persona : Identifier 8 profils de candidats potentiels
La première étape a consisté à construire huit personas représentatifs des profils susceptibles de rejoindre les associations. Un persona est une représentation détaillée d’un candidat potentiel : son parcours, ses attentes, ses motivations, ses freins et les éléments susceptibles de déclencher sa candidature.
Cette analyse a permis de dépasser le profil traditionnellement recherché dans l’aide à domicile et d’envisager différentes cibles : personnes en recherche de reconversion, jeunes en début de parcours professionnel, personnes ayant déjà une expérience informelle de l’accompagnement sans se sentir légitime sur une reconversion.
Pour chaque persona, le travail a porté sur les motivations, les freins, les canaux de communication utilisés et les arguments susceptibles de créer de l’intérêt pour ces candidats potentiels
Rédiger une plateforme de messages employeur
À partir des personas et d’un atelier de positionnement, une plateforme de messages a été créée.
Elle permet aux structures de mieux expliquer pourquoi rejoindre les métiers de l’aide à domicile , ce qui différencie le modèle associatif et ce que le métier apporte humainement et professionnellement. Les messages ont été adaptés aux différents profils de candidats et aux principaux canaux de communication.
Créer des supports de recrutement réutilisables
L’agence a ensuite conçu un ensemble de supports personnalisables par chaque association :
Ces outils ont été pensés pour réduire le temps nécessaire à la création des contenus et permettre aux associations de communiquer avec davantage de régularité.
Exemples de publications réalisées pour UNA69
Former les référents des associations
Créer des outils ne suffit pas. Il faut aussi permettre aux équipes de se les approprier. Des ateliers de formation et de mise en pratique ont donc été organisés avec les référents volontaires des associations.
Ils ont notamment appris à :
Cette montée en compétences a permis de transformer la marque employeur en une démarche réellement portée par les associations.
Une communication employeur plus claire et plus régulière
L’accompagnement a permis aux associations participantes de mieux comprendre les principes de la marque employeur et de formuler plus clairement leurs atouts. Les messages diffusés sont devenus plus homogènes à l’échelle du réseau, tout en laissant chaque structure exprimer ses particularités.
Les équipes disposent désormais d’une base commune pour valoriser leurs métiers, communiquer sur les réseaux sociaux et préparer leurs actions de recrutement.
La démarche a également facilité la publication régulière de contenus, la valorisation des engagements employeur et l’obtention de candidatures spontanées et de contacts plus qualifiés.
8
personas de candidats identifiés
13
associations engagées et formées sur les 22 structures concernées par le projet
90%
des associations participantes ont créé et animent régulièrement leurs comptes LinkedIn, Facebook ou Instagram
Ferdaoues Bensalem Secrétaire du Réseau UNA69
témoignage
Un témoignage et/ou une anecdote des référents communication qui vous aurait permis d'attester que cet accompagnement était une réussite ?Un témoignage d’un membre du groupe : « c’est un groupe composé de profils très hétérogènes : Responsables de Secteur, Assistantes de direction, Responsables RH, Direction…. Nous avons des niveaux très différent, certain sont plus avancés que d’autres. Mais tout le monde joue le jeu, on apprend des uns des autres, on se soutien dans les questionnements, et on repart avec des outils très concrets qui nous font gagner un temps fou. C’est un collectif de travail très agréable ».
Isabelle Georges Chargée de mission du Réseau UNA69
Quel bénéfice majeur avez-vous observé dans l'accompagnement du réseau sur sa marque employeur ?« J’ai constaté une évolution dans la posture des adhérents, une prise de conscience que la simple mention d’être « une structure associative, centrée sur l’humain », ne suffit pas à convaincre un candidat. ».
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